E-Commerce KPIs: So machen Online-Händler den Webshop- und Marktplatz-Erfolg messbar

Unsere Welt ist datengetrieben. Seien es neueste wissenschaftliche Erkenntnisse auf Basis empirischer Daten, Entwicklungsprognosen mithilfe von Daten aus der Wirtschaft oder der Handel damit zu Werbezwecken. Doch Daten sind nur dann wertvoll, wenn man sie zu interpretieren weiß. Das gilt auch für den E-Commerce, bei dem – im Vergleich zum stationären Handel – eine große Menge an Daten erzeugt und in Shopsystemen, Analysetools wie Google Analytics oder Marktplatz-Dashboards gespeichert werden.​​​​​​

Wir stellen die wichtigsten Messkriterien für den eigenen Webshop sowie für Online-Marktplätze und Preisportale vor und erklären, wie Marktplatz-Plugins wie magnalister dabei helfen können, E-Commerce Ziele schneller zu erreichen.

Was sind Key Performance Indicators (KPIs)?

So genannte Key Performance Indicators, kurz KPIs, helfen Online-Händlern dabei, die gewonnenen Daten mit Blick auf bestimmte Unternehmensziele auszuwerten. Es handelt sich also um Kennzahlen, die den Erfolg eines E-Commerce-Business in verschiedenen Bereichen messbar machen.

Das heißt im Umkehrschluss: Nur KPIs zu haben, reicht nicht aus. Stattdessen sollten zuerst die Ziele definiert werden. Im zweiten Schritt sollten sich Online-Händler dann die KPIs aussuchen, die ihre Ziele am ehesten messbar machen. Diese Vorgehensweise ist essentiell, denn im E-Commerce gibt es weit über 250 Kennzahlen, von denen die meisten Online-Händler in der Regel nur eine Handvoll brauchen.

Die wichtigsten E-Commerce KPIs für den eigenen Webshop

Wer seinen eigenen Webshop betreibt, schafft die idealen Voraussetzungen für eine Analyse von Daten – denn die sind bereits im Shop-Backend verfügbar. Einige Shopsysteme bieten lediglich die gängigsten Zahlen an, z.B. Shop-Umsätze, Besucherzahlen oder Conversion-Rates. Für eine tiefgreifende Datenanalyse kann es sich daher lohnen, externe Analyse-Tools wie Google Analytics anzubinden und nach den eigenen Präferenzen einzurichten.

Nun macht es Sinn, seinen Online-Shop in vier aufeinander aufbauende Teilbereiche aufsplitten: Produktpräsentation, Marketing, Sales und Kundenservice. Gerade für kleine oder mittelgroße Händler reichen meist schon zwei bis drei E-Commerce KPIs aus, um den Erfolg abzubilden.

KPIs im Bereich Produktpräsentation

• Die Durchschnittliche Sitzungsdauer gibt an, wie viel Zeit ein Webshop-Besucher auf einer bestimmten Unterseite verbringt. Grundsätzlich gilt: Je länger die Sitzungsdauer, desto besser. Das legt die Vermutung nahe, dass sich der Besucher intensiv mit den Produkten auseinandersetzt.
• Die Click-Through-Rate (CTR) gibt in Prozent an, wie häufig ein angesehener Inhalt geklickt wurde. Diese Kennzahl kommt ursprünglich aus dem Performance-Marketing, in dem es z.B. um die Bewertung von Werbeanzeigen geht. Doch sie lässt sich auch auf den Webshop selbst anwenden. So lässt sich mit der CTR etwa die Attraktivität der Shop-Startseite messen. Produkte mit einer guten CTR werden von den Besuchern als besonders attraktiv wahrgenommen.

KPIs im Bereich Marketing

• Neue und wiederkehrende Besucher: Diese Kennzahl ist vor allem für das im E-Commerce weit verbreitete Retargeting relevant. Es geht darum, dass Shop-Besucher z.B. über Anzeigen auf externen Websites zurück in den eigenen Webshop geholt werden sollen. Aus neuen werden so wiederkehrende Besucher. Je häufiger ein Besucher in den Shop zurückkehrt, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er auch kauft.
• Die Bounce-Rate gibt hingegen Aufschluss darüber, wie gut das organische Marketing funktioniert, also wie sichtbar die Produkte und Seiten eines Webshops bei Google sind. Klickt ein User bei Google auf ein Suchergebnis, das zur Seite des Webshop-Betreibers führt und verlässt er diese Seite sehr schnell, so spricht man von einem “Bounce”. Google misst dieses Bounces. Sie haben negativen Einfluss auf das Suchmaschinenranking.

KPIs im Bereich Sales

• Die Conversion-Rate ist eine der wichtigsten und aussagekräftigsten E-Commerce Kennzahlen. Sie gibt das Verhältnis zwischen Shop-Besuchern und tatsächlichen Käufern an. Dadurch lässt sich z.B. feststellen, ob die Shop-Produkte preislich attraktiv genug sind. Wenn nicht, werden sie ggf. nur häufig angesehen, aber wenig gekauft.
• Der Durchschnittliche Warenkorbwert sagt etwas darüber aus, wie viel der Webshop als Ganzes wert ist. Denn je höher dieser Wert, desto höher ist der Gesamtumsatz und – sofern die Produktmargen stimmen – auch letztlich der Gewinn des Shops.
• Die Rate der Warenkorbabbrecher ist für die Bewertung des Kaufprozesses wichtig. Sie gibt an, wie viele Kunden ein Produkt in den Warenkorb legen, dieses jedoch nicht final kaufen. Diese Prozentzahl sollte niedrig sein, ansonsten lässt das Rückschlüsse zu, dass die Bestellabwicklung und Bezahlung im Shop nicht benutzerfreundlich ist.

KPIs im Bereich Kundenservice

• Kundenzufriedenheit: Für die Berechnung können verschiedene Faktoren zugrunde gelegt werden. Einige Shopbetreiber fragen direkt nach dem Kauf ihre Kunden: “Wie zufrieden waren Sie mit dem Einkauf?”. Andere leiten die Kundenzufriedenheit aus den Shop-Bewertungen ab.
• Die First Response Time gibt Aufschluss darüber, wie schnell der Support auf Kundenanfragen reagiert. Im E-Commerce ist die Erwartungshaltung an ein schnelles Händler-Feedback sehr hoch, daher gilt: Je kürzer die Reaktionszeit, umso besser.

Den Marktplatz-Verkauf messbar machen: Die wichtigsten KPIs

Viele Online-Händler verkaufen nicht nur über den eigenen Online-Shop – auch Marktplätze und Preisportale wie idealo.de gehören zu den Absatzkanälen. Verkauft ein Händler also mehrgleisig, spricht man von einer Multichannel-Strategie. Da der Verkauf extern stattfindet, sind auch die KPIs zur Erfolgsmessung andere als die im eigenen Online-Shop. Hier kommt es vor allem auf folgende Faktoren an:

• Listing-Effizienz: Produkte auf verschiedenen Marktplätzen und Preisportalen zu pflegen, kann schnell sehr aufwändig werden. Jeder Marktplatz hat seine Eigenheiten. Wer Möglichkeiten für ein schnelles Listing schafft, gewinnt Zeit und kann sich um den Ausbau des E-Commerce-Businesses kümmern.
• Produkt-Verfügbarkeiten: Viele Marktplätze und Preisportale machen ein gutes  Produkt-Ranking von der Verfügbarkeit der Produkte abhängig. Ist ein Artikel ständig “out of stock”, so führt das beim potentiellen Käufer schnell zu Frust. Die Attraktivität des Produkts sinkt.
• Reaktionszeit für Preisanpassungen: Ein Hauptkriterium für ein gutes Marktplatz- oder Preisportal-Listing ist natürlich der Preis. Dabei geht es aber nicht immer um einen Unterbietungswettbewerb, eine Preiserhöhung im richtigen Moment kann ebenso sinnvoll sein. Wichtig ist daher, dass Händler schnell und einfach Preise auf den Marktplätzen anpassen können.

• Geschwindigkeit der Bestellabwicklung: Aus Kundensicht ist nichts enervierender als eine langsame Bestellabwicklung. Durch die großen Online-Shopping-Plattformen wurde hier eine hohe Erwartungshaltung aufgebaut: Zwischen Kauf und Lieferung dürfen nur wenige Tage liegen. Dabei spielt nicht nur die Geschwindigkeit des Versanddienstleisters eine Rolle, sondern auch die Automatisierung technischer Prozesse zwischen Marktplatz und Webshop.

Optimierung der Marktplatz-Performance aus dem eigenen Webshop heraus

Die vier oben genannten Faktoren zu messen und zu optimieren, fällt dann nicht leicht, wenn Händler auf mehreren Plattformen gleichzeitig verkaufen. Für die Abwicklung des Marktplatz-Verkaufs bieten sich daher Webshop-Plugins wie magnalister an, die ein zentrales Management der meisten E-Commerce-Prozesse über das Webshop-Backend ermöglichen.

So lassen sich Produkte spielend einfach auf die angebundenen Portale, z.B. idealo.de, hochladen. Das magnalister Plugin bietet sogar ein Attributs-Matching an, bei dem auch Produktvarianten und -eigenschaften zwischen Shop und Marktplatz gematched werden können. Das reduziert den Listing-Aufwand erheblich.

Darüber hinaus bietet das Tool einen Preis- und Lagerabgleich. So können besagte “Out-of-Stock”-Situationen von vornherein vermieden und Marktplatz-Preise mit ein paar Klicks im Webshop-Backend angepasst werden. Hinzu kommt der automatische Import von Marktplatz-Bestellungen. Damit wird die Weiterbearbeitung der Bestellungen im Webshop zentralisiert und Marktplatz-Kunden können über das Bestellstatus-Feature über Änderungen wie den Versandstatus inkl. Tracking-ID informiert werden.

Durch die Nutzung von Marktplatz-Schnittstellen nimmt die Geschwindigkeit der Bestellabwicklung erheblich zu. Das spiegelt sich natürlich auch im Unternehmenserfolg wider, der über E-Commerce KPIs messbar gemacht werden kann. Weitere Informationen zum magnalister Plugin sowie die Möglichkeit, dieses 30 Tage lang kostenfrei zu testen, finden Händler auf idealos magnalister Partnerseite.