Wie profitieren Händler von den idealo TV-Spots?

15. Mai 2018

Vom 16. März bis zum 31. Mai 2018 laufen erstmals idealo TV Spots auf fast allen deutschen Privatsendern - Zeit ein Resumee zu ziehen. Können Händler von dieser großen Kampagne profitieren?

 

Diese und weitere Fragen beantwortet Michael Stempin, der gemeinsam mit Alicia Heise (beide Head of Brand Management, idealo), der Agentur brandtouch und der Produktionsfirma Sirensrock die Werbespots entwickelt hat.

idealo wirbt nun erstmals im TV. Warum jetzt erst?

Michael Stempin: Das ist eine gute Frage. TV Werbung hat eine enorme Reichweite und ist deshalb für jedes Unternehmen, das ein Produkt oder eine Dienstleistung für den Konsumenten anbietet interessant. idealo hat sich in den letzten 18 Jahren zu einem Top Player im deutschen E-Commerce mit enormer Reichweite entwickelt und das auch ohne eine Kundenansprache im Fernsehen. Das resultiert glücklicherweise darin, dass wir 1,5 Mio. Besuche am Tag verzeichnen können. Als datengetriebenes Unternehmen sind wir natürlich sehr darauf fokussiert, alle unsere Werbemaßnahmen auch messbar zu machen. Durch die ohnehin schon hohe Reichweite von idealo und das täglich hohe Trafficaufkommen kam also ein kleiner Test mit entsprechend kleinem Budget nicht in Frage - die Auswirkungen wären einfach nicht messbar gewesen. Wir sind kontinuierlich dabei neue Marketingkanäle für uns zu erschließen. TV ist nun erst dazu gekommen, da wir zukünftig mehr auf eine emotionale Kundenansprache setzen wollen. TV und Bewegtbild im Allgemeinen eignet sich hierfür natürlich sehr gut, da wir den Nutzen von idealo dort ganz anders als bisher erzählen können. Auch ist in Sachen Reichweite ist es ein Medium, das für uns interessant ist.

Wie kam es dazu, dass die Kategorien Parfüm, Laufschuhe und Smartphones als erste gewählt wurden und welche Hürden waren zu nehmen?

MS: In den Elektrokategorien sind wir seit jeher sehr stark. Die meisten Leute, die Elektrogeräte kaufen, kommen im Laufe ihrer Customer Journey bei uns vorbei. Die Kanäle können dabei sehr unterschiedlich sein. Wir wollten aber insbesondere auch aufzeigen, dass das "Prinzip Preisvergleich", das bei Elektronik lange etabliert ist, auch auf viele andere Bereiche des Online-Shoppings übertragbar ist und man bei idealo auch Dinge ohne Stecker finden und kaufen kann. Die Vielfalt, die idealo bietet ist wirklich enorm und nicht auf eine Zielgruppe beschränkt. Laufschuhe beispielsweise sind besonders im Frühjahr ein oft gesuchtes und gekauftes Produkt. Die Saisonalität und die hohe Qualität, die wir dem Kunden in dieser Kategorie bieten können, waren Faktoren, die dazu geführt haben diese Produktkategorie zu bewerben. Gleiches gilt auch für Parfums. Vor dem Start der TV-Kampagne haben viele Kollegen aus der IT sowie dem Account- und Contentmanagement dafür gesorgt, dass die Filterfunktionen im Bereich Schuhe nochmals verbessert wurden. Nichts wäre schlimmer, als zu versprechen, dass man über idealo super toll Schuhe finden und kaufen kann, die User Experience auf idealo.de dieses Versprechen aber nicht einlöst.

Gab es speziell für den TV Spot Anpassungen auf der idealo Seite?

MS: Ja, der eben angesprochene Größenfilter bei den Schuhen war eine solche Anpassung. Um das zu realisieren war es ebenfalls nötig, dass unsere Partnerhändler Daten etwas anders sortiert an uns übergeben. Das hat, dank des Einsatzes unseres technischen Account Managements und des Content-Teams sowie der tollen Kooperation der Händler, ziemlich gut geklappt. Die User Experience im Bereich Schuhe ist nun deutlich besser als vorher. Das hat auch dazu geführt, dass wir bei einigen Händlern zweistellige prozentuale Wachstumsraten bei den Schuhverkäufen verzeichnen konnten. Das freut uns natürlich sehr, weil dadurch alle Beteiligten inkl. des Konsumenten profitieren. Die Verbesserung des Filters stand ohnehin schon länger auf der Agenda, hat aber durch die TV-Kampagne intern nochmal deutlich an Fahrt aufgenommen.

Besteht die Gefahr für Händler, dass durch den Slogan "Jeder Kauf idealo" die Endkunden nicht mehr direkt in die Onlineshops gehen?

MS: Das glaube ich nicht und das ist auch nicht unser Ziel. Natürlich soll "Jeder Kauf idealo" beim Verbraucher ein Bewusstsein dafür erzeugen, dass man auf der Suche nach einem Produkt bei idealo vorbeischauen soll. Natürlich auch für Produkte, bei denen wir z.B. im Vergleich zu Elektrogeräten, noch nicht so in den Köpfen sind. Es ging und geht uns darum beim Konsumenten Transparenz und Vertrauen zu erzeugen und auf der anderen Seite so viele Verkäufe wie möglich bei unseren Händlern zu generieren. So funktioniert unser Geschäft schon immer und daran ändert sich auch nichts. Wir sind nach wie vor ein Garant für hochwertigen und entsprechend gut konvertierenden Traffic.

Im Vergleich zu einem Marktplatz ist uns aber sehr daran gelegen, dass die bei uns listenden Händler mit ihrer eigenen Marke immer gut sichtbar sind. Wir profitieren von einer großen Händler- und Produktvielfalt und bringen unsere Partnershops an den Stellen bzw. bei den Produkten, wo sie stark performen, in den Blick des Verbrauchers. Dadurch profitieren dann wiederum die Händler. Wenn das Gesamterlebnis für den Kunden, also Kauf und Fulfilment, stimmt, wird dieser vielleicht beim nächsten Mal direkt in den Onlineshop gehen. Die Teile der Customer Journey, die wir beeinflussen können, werden wir aber natürlich weiter optimieren. Das ist nicht nur für uns gut, sondern insbesondere auch für unsere Händler.

Was haben die Händler von dem TV-Spot?

MS: Die TV-Kampagne ist ein weiterer Baustein in unserem Marketingmix und begeistert im besten Fall noch mehr Leute von unserer Dienstleistung. Gleichzeitig lernen sie auch die bei uns listenden Händler kennen. In der Folge werden Händler insgesamt mehr Verkäufe über idealo realisieren können. Wir sind eben selbst kein Händler und fühlen uns in unserer Rolle als Flankengeber, also dem Transfer von hochwertigem Traffic direkt zum Händler, sehr wohl. Wir nehmen also niemandem Geschäft weg, sondern bringen durch unseren Traffic mehr Geschäft für unsere Händler.

Sind in diesem Jahr noch weitere geplant?

MS: Es ist wie gesagt unser erster echter TV-Flight seit unserer Gründung im Jahr 2000. Wir werden alles sehr genau auswerten und unsere Schlüsse daraus ziehen. Am Ende ist es eine Frage der Wirtschaftlichkeit, die ich zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht beantworten kann. Wir sehen aber schon aus den Zwischenauswertungen positive Signale für unser Geschäft.

Kann man als Händler bei zukünftigen TV Spots mit idealo kooperieren?

MS: Grundsätzlich sind wir dafür offen. Es kommt natürlich auch immer auf die Kampagnenziele und die Art der Spots an. Im ersten Flight haben wir mit einigen Händlern und auch Herstellern kooperieren können, was uns natürlich sehr freut. Ich will nicht ausschließen, dass wir bei zukünftigen Projekten wieder Partner ins Boot holen. Für uns sind Vielfalt und Transparenz wichtige Unternehmenswerte, die wir auch gerne so nach Außen dokumentieren.


Michael Stempin

"Nach seinem Jurastudium kam Michael Stempin 2010 zu idealo. Gestartet als Trainee und nach Stationen im Bereich International und dem Produktmanagement, baute er das seit 2016 bestehende Brand Management von idealo auf und leitet seitdem diesen Bereich gemeinsam mit Alicia Heise."

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