Erfolgsfaktor Datenqualität

Auch heute noch kommt Produktdaten seitens der Online-Händler nicht immer die Aufmerksamkeit zu, die sie verdient haben: Als absolut zentrales Element im E-Commerce stehen sie im Spannungs- und Einsatzumfeld von unter anderem Vertrieb, Procurement, Logistik und Marketing – und nehmen somit eine bedeutende Rolle in der Geschäftstätigkeit des Händlers ein.

Eine intensivere Auseinandersetzung mit dem Thema lässt sich nicht selten erst dann beobachten, wenn ein konkreter Handlungszwang entsteht, bspw. weil eine zunehmende Anzahl an Vermarktungspartnern mit Produktdaten beliefert werden soll und eine Anpassung an die empfängerspezifischen Anforderungen notwendig wird, die dann entsprechend Ressourcen bindet.
Die Qualität (Aufbau, Vollständigkeit, Konsistenz, Aktualität) und die prozessuale Ausgestaltung des Onboardings, der Vorhaltung und der Distribution der Produktdaten sollten seitens der Händler als zentraler Erfolgsfaktor verstanden werden, nicht als lästige Pflichtübung.

Pflege der Produktdaten

Produktdaten müssen mit den Angaben des Herstellers bzw. der tatsächlichen Produktleistung übereinstimmen. Zugleich müssen die an externe Partner übermittelten Daten mit den Angaben im Shop übereinstimmen. So finden bei zahlreichen Portalen regelmäßig Prüfungen statt, ob die Angaben in den bereitgestellten Datenfeeds auch tatsächlich mit den Angaben im Shop übereinstimmen. Entsprechen diese einander nicht, werden Produkte teilweise von der Bewerbung ausgeschlossen. Ganz nebenbei sorgen Händler mit korrekten Angaben auch beim Kunden für eine bessere Shopping Experience und stärken so das Vertrauen in deren Service-Qualität.

Die richtigen Daten für jede Kaufentscheidungsphase

In jeder Phase des Kaufentscheidungsprozesses haben verschiedene Produktinformationen eine unterschiedliche Relevanz – während Shopper anfangs meist noch mit generischen Suchbegriffen nach Angeboten suchen, konkretisieren sich Suchanfragen später zunehmend, bis schließlich harte Fakten entscheiden. Je detaillierter Händler Ihre Produktdaten aufbereiten, desto größer ist die Erfolgsaussicht auf ein erfolgreiches Matching zwischen Produktsuche und Produktangebot. Auch zusätzliche Keywords, Abbildungen und Produktbeschreibungen haben einen nachhaltigen Einfluss auf die Sichtbarkeit des Angebots bei externen Vermarktungskanälen.

Normalisierung von Farben, Größen und Einheiten

Die Angabe von Farben, Konfektionsgrößen oder Einheiten muss den jeweiligen Taxonomie-Vorgaben des Portals entsprechen. Nur so kann der Matching-Algorithmus des Vermarktungspartners dem Kaufwunsch des Kunden auch das entsprechende Produkt zuordnen. Auch die Anzeige von Produktalternativen und Filterfunktionen, wie Farb-, Material- oder Größenfilter, werden oft erst durch die Normalisierung der Daten möglich. Die so gewonnene Vergleichbarkeit unterstützt den Kunden dabei, die richtige Kaufentscheidung zu treffen.

Lesbarkeit von Produktdaten für Mensch und Maschine

Produktdaten müssen für jeden Nutzer – Mensch und Maschine – verständlich sein. Durch die Einhaltung der von Portal zu Portal unterschiedlichen Standards und Vorgaben, stellen Online-Händler sicher, dass ihre Produktdaten für die Algorithmen externer Vermarktungspartner und für interne Shop-Applikationen einwandfrei interpretierbar sind. Zugleich gilt es darauf zu achten, dass Produktinformationen auch für Kunden klar verständlich sind.

Eindeutige Kategorisierung der Produkte

Händler sollten zwingend die portalspezifischen Vorgaben der Kategorietaxonomien berücksichtigen. Erst dann kann der Vermarkter erkennen, zu welcher Warengruppe die angelieferten Produkte gehören oder auch die Verschiedenheit einzelner Produktvarianten verstehen. So ist z.B. bei einigen Partnern die Kennzeichnung einzelner Produktvarianten Pflicht, damit identische Angebote mit unterschiedlichen Merkmalsausprägungen überhaupt unterschieden werden können. Verzichtet der Händler auf die Markierung von Varianten, läuft er Gefahr, dass diese Produkte als Dubletten gewertet werden – was je nach Partner einem Richtlinien-Verstoß entsprechen kann und teilweise mit Sanktionen wie der Sperrung der betroffenen Produkte oder im schlimmsten Fall der gesamten Listung sanktioniert werden kann.

Regelmäßige Aktualisierungen

Jedes Mal, wenn sich an den Datenfeeds etwas ändert, unabhängig ob Preise, Verfügbarkeiten oder Neu- bzw. Delistung von Produkten, müssen diese aktualisierten Datensätze den Vermarktungspartnern zur Verfügung gestellt werden. Neben der rechtlichen Notwendigkeit sein Sortiment nur mit aktuellen Informationen zu bewerben, gilt die Aktualisierungshäufigkeit bei vielen Portalen längst als ein entscheidender Qualitätsfaktor. Wer hier mit veralteten Daten wirbt, wird mit schlechter Kampagnen-Performance bestraft und spielt zudem mit dem Risiko der Abmahnfähigkeit.

 


Die Autorin Sabine Vorrath ist Senior Account Manager bei der Feed Dynamix GmbH in Frankfurt, einem spezialisierten Anbieter von Software & Services für Produktdatenhandling, -optimierung und -steuerung.
Mehr über die richtigen Maßnahmen für einen perfekten Datenfeed und zahlreiche Tipps & Tricks für feedbasierte Kampagnen finden Sie in den Whitepapern von Feed Dynamix.

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