Cookieless Tracking: Marketing in der Post-Cookie-Ära

Über den Untergang der Cookies – der “Cookie-Apokalypse” – wird schon seit langem spekuliert. Vor allem in den vergangenen Monaten gab es vermehrte Regulierungen, die dem Cookie den Kampf ansagen. Für Online Marketers gilt es nun neue Wege und Strategien zu finden, um auch in Zukunft seinen Verbrauchern personalisierte Werbung zu bieten. 

In den vergangenen Jahren konnten sich Marketer auf Tracking-Cookies von Drittanbietern verlassen, um das Verbraucherverhalten online zu tracken. Nahezu alle Ad-Tech- und Martech-Plattformen verwenden Cookies für Targeting, Retargeting und Display-Werbung im Allgemeinen. Die Blockierung von Cookies auf Browser-Ebene sowie neue Bestimmungen wie die DSGVO führen nun dazu, dass Cookies Schnee von gestern sind.

Mit den zunehmenden globalen Datenschutzbestimmungen und den jüngsten Technologie-Updates der Browserhersteller ändert sich die Spielregeln. 

Browserhersteller – die Torwächter der Nutzer ins Internet

Apple, Google & Co begründen die neuen Regulierungen mit dem Schutzbedarf ihrer Nutzer. Browserhersteller sehen sich in der verantwortungsvollen Rolle, Webseitenbesucher davor zu schützen, dass anhand ihres online Verhaltens Seiten und/oder geräteübergreifend ein Benutzerprofil erstellt wird.  

Immer mehr Browser haben daher standardisiert einen Cookie-Blocker eingebaut. Apple mit seiner ITP-Einschränkung (Intelligent Tracking Prevention), Googles Plan, strengere Datenschutzkontrollen für seinen Chrome-Browser einzuführen und der erweiterte Tracking-Schutz von Firefox (Enhanced Tracking Prevention) sind zwar darauf ausgerichtet, die Privatsphäre der Nutzer zu verbessern, wirken sich jedoch weitgehend negativ auf die digitale Werbebranche aus. Vor allem Werbetreibende, die auf Cookies von Drittanbietern angewiesen sind, die zur Identifizierung und Analysierung von Benutzern verwendet werden, tragen den größten Schaden.

Datenschützer auf dem Vormarsch

Tatsache ist, dass vielen Nutzern der Schutz ihrer Daten sowie ihre Privatsphäre im Internet immer wichtiger wird, sodass Webseiten zukünftig weniger Nutzerdaten für personalisierte Werbung zur Verfügung haben werden.  

Mit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die bereits seit 2018 in Kraft ist, dürfen Tracking-Cookies nur noch dann gesetzt werden, wenn der Nutzer aktiv seine Zustimmung erteilt hat. Das Urteil des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) im Fall Planet49 vom 1. Oktober 2019, ist der erste Beschluss nach der DSGVO, der sich ausdrücklich mit der Einwilligung in Bezug auf Cookies und Tracking auf der Website befasst.

Alternativen zum Third-Party-Tracking

Was ist denn nun die beste Tracking-Lösung? Verschiedene technische Ansätze unterscheiden sich in der Tracking-Qualität und daher empfiehlt sich eine Kombination aus verschiedenen Techniken.  

Grundsätzlich sollte erst einmal ein First Party-Tracking sowie Server-to-Server verwendet werden. Dadurch werden alle Nutzerinteraktionen nativ beim Webseitenbetreiber getrackt. Die eingesetzte Tracking Technologie tritt dadurch nach außen nicht in Erscheinung und kann von Browserregulierungen nur schwer eingeschränkt werden. 

Eine der Problematiken ist die Wiedererkennung eines Webseitenbesuchers. Betritt ein Nutzer zum Beispiel einen Online-Shop nachdem er eine Werbung gesehen hat, kann dieser in Zukunft mit den gängigen Trackinglösungen nicht mehr erkannt werden. Hier empfiehlt sich eine sogenannte Klick-ID zu speichern. Der Klick kann dann browserkonform zwischengespeichert werden und alle zukünftigen Transaktionen können dem Nutzer zugeordnet werden. 

Hier sind Marketer mit der klassischen Situation konfrontiert, bei der sie sich entscheiden müssen ob diese Maßnahmen mit dem bestehenden Know-How selbst implementiert werden können oder ob sie sich vielleicht doch besser für einen Full-Service-Lösung entscheiden. 

Katz-und-Maus-Spiel zwischen Technologiekonzernen und der Werbeindustrie

Der Trend ‘’Datenschutz’’ setzt sich fort. Es ist also davon auszugehen, dass sich die Richtlinien weiter verschärfen werden und bestehende Schlupflöcher nachgebessert werden. 

Wann können sich Marketer zurücklehnen? 

Es wird auch weiterhin Lösungen geben, um die Datenqualität zu sichern. Die Aufgabe von Unternehmen wird es sein, einen langfristigen Partner zu finden, der sich auf diese Thematik spezialisiert. 

Autor: Dr. Siamak Haschemi (CEO @ Ingenious Technologies AG)

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