Die Bedeutung des Online Payments für den E-Commerce - ein Interview mit Miriam van Straelen

Onlineshopper legen großen Wert auf Convenience. Ein wichtiger Faktor hierbei: Der Bezahlvorgang. Welche und wie viele Payment-Methoden angeboten werden, entscheidet oft über Kauf oder Kaufabbruch. Miriam van Straelen, Chief Customer Officer und zuständig für "Payments" bei idealo, erklärt im Interview, wie wichtig verschiedene Zahlarten sind und wie das bei idealo umgesetzt wird.

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idealo Direktkauf wurde zum 31. Dezember 2022 eingestellt. Alle dazugehörigen Dienstleistungen wurden in diesem Zuge ebenfalls beendet. 

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Die Kundenakquise im E-Commerce ist ein hartes Geschäft. Im Vergleich zur Offline Welt kann man nicht darauf setzen, gutes Verkaufspersonal zu haben, den Kunden persönlich und auf die spezifischen Bedürfnisse angepasst zu bedienen und zufrieden zu stellen. Es muss ein vielfaches mehr an teuren Marketing Euros ausgegeben werden, um Kunden auf die Webseite zu bekommen. Dort wird dann viel verglichen, gestöbert und auch gerne ohne Kauf abgebrochen. Am Ende ist der Einkauf für den Händler nur dann erfolgreich, wenn der Kauf tatsächlich stattgefunden hat. Online Payments, der eigentliche Bezahlprozess, ist das Zünglein an der Waage - die Stelle, auf die es am Ende einer langen Customer Journey ankommt. Dafür muss der Bezahlvorgang möglichst reibungslos und benutzerfreundlich gestaltet sein. Auf diesen letzten Metern einen wertvollen Nutzer zu verlieren, gilt es unter allen Umständen zu vermeiden.

Es geht vor allem darum, die Vorlieben der Kunden zu kennen und zu bedienen. Nicht jeder Kunde möchte seine Zahlungsinformationen, wie IBAN oder Kartennummern, preisgeben oder möchte erst zahlen wenn er seine Bestellung erhalten hat. Andere Kunden wiederum wollen Zusatzleistungen ihrer Kreditkarte (z.B. Reiserücktrittsversicherung) nutzen und entsprechend damit zahlen. Und viele Kunden wählen, je nach Warenkorbhöhe, Kontostand, Produktart, spontan eine Zahlart aus, das heißt, die Auswahl der Zahlarten ist ausschlaggebend. Sicherheit und Benutzerfreundlichkeit werden als Grundvoraussetzung gesehen.

Onlineshopper gehen mittlerweile automatisch davon aus, dass ihre bevorzugten Zahlungsmethoden verfügbar sind. Mehrere oder zumindest die wichtigsten Zahlungsmethoden anzubieten, ist mittlerweile kein Feature mehr, sondern wird im E-Commerce als Standard gesehen. Wir gehen davon aus, dass fünf Zahlarten die perfekte Anzahl darstellt und mit diesen fünf Zahlarten für jeden Kunden die richtige Zahlart dabei ist. In den vergangenen Jahren konnten Kunden bei idealo im Direktkauf nur mit PayPal (und in seltenen Fällen mit Sofortüberweisung) bezahlen. Dadurch haben wir unsere Kundenbedürfnisse nur teilweise erfüllt. Dies ändern wir nun mit der Einführung von idealo Direktkauf Payments, das die Zahlung mit Kreditkarte, Lastschrift und Rechnung im idealo Checkout ermöglicht. Bis Ende des Jahres werden alle diese genannten Zahlarten zur Verfügung stehen und wir hoffen, dass möglichst schnell, möglichst viele unserer Shops die neuen Zahlarten anbinden werden, um den Ansprüchen der Onlineshopper gerecht zu werden. Wir haben natürlich großen Wert darauf gelegt, dass die Anbindung möglichst einfach geschehen kann.

In vielerlei Hinsicht ja, aber dennoch gibt es noch viele Online Shops, die sich zu wenig mit diesem Thema auseinandersetzen und zum Beispiel aus Kosten- oder Risiko-Gründen manche Zahlungsmethoden und entsprechende Features, wie wiederkehrende Zahlungen, nicht anbieten. Auch was die Benutzerfreundlichkeit hinsichtlich gespeicherter und/oder präferierter Zahldaten angeht, sind einige Shops noch nicht auf dem Standard, den Kunden erwarten. Auch hier wird idealo mit Einführung von idealo Direktkauf Payments Lücken schließen.

Marktplätze haben in der Regel ein sehr breites Sortiment und somit auch die verschiedensten Kundengruppen. Das heißt, eine entsprechende Bandbreite an Zahlungsmethoden sollte verfügbar sein, um alle vom Kunden gewünschten Zahlarten abzudecken. Letztendlich ist das wiederum für den Händler ebenso wichtig um auf dem Marktplatz erfolgreich sein zu können. Darüber hinaus gibt es insbesondere bei Marktplätzen und Plattformen einige weitere Besonderheiten. Denn je nachdem, in welchem rechtlichen Verhältnis die unterschiedlichen Teilnehmer zueinander stehen, müssen unterschiedliche Lizenzen, Regelwerke, Risikoprüfungen unternommen werden.

Werden die wichtigsten Zahlungsmethoden nicht angeboten, macht sich das schnell in der Conversion und somit beim Umsatz bemerkbar, weil Kunden beim Kauf abspringen. Das heißt: Onlinehändler, die mehrere Zahlungsmethoden anbieten, können mehr Kundenbedürfnisse bedienen und somit mehr Umsatz verzeichnen. Wie bereits erwähnt, glauben wir daran, dass fünf angebotene Zahlarten die magische Anzahl ist.

Das ist schwer zu sagen. Derzeit ist viel Bewegung in der Payment Branche. Krypto-Währungen, Initiativen wie die von Facebook, mit Libra als digitaler Währung, oder Apple- und GooglePay sind erst der Anfang der weiteren Digitalisierung in diesem Bereich. Auch die Unterstützung durch biometrische Merkmale wie bereits Fingerabdrücke und Gesichtserkennung wird bestimmt eine Rolle spielen. Wovon in jedem Falle ausgegangen werden kann, ist, dass das Bezahlen immer einfacher werden wird. Auch die Vergabe von Online-Krediten, wie beispielsweise bei der Ratenzahlung, wird wahrscheinlich immer schneller und ohne jeglichen Medienbruch möglich sein.